О встрече PR-кафе от 5 августа

Давно я с таким воодушевлением не спешила на PR-кафе. Дело было в теме: измерение эффективности пиара, «контент анализ vs ROI».

Не то, чтобы я думала, что узнаю единственно верный метод, как мерять эффективность коммуникации. Эту теорему Ферма не могут решить маркетологи всего мира. Потому что, с одной стороны, конечно, лучше мерять влияние на бизнес-показатели. С другой – непонятно, как вычленить из всех влияний именно пиар.

Необходимость считать индекс возврата пиар-инвестиций особенно обострилась сейчас, во время кризиса. И вообще это стало модным – давно, видимо, коммуникаторы не занимались мат.моделями, довольствуясь химией. Как сказал Эл Рис (глава американской консалтинговой компании Ries&Ries, автор книг «Происхождение брендов», «Закат рекламы и восход пиара»): «Я считаю, опытный маркетолог инстинктивно знает, работает маркетинговая программа или нет. Нужно ли Apple тратить деньги на попытки оценить ROI своих маркетинговых усилий? То, что делает Apple, приносит результат. То, что делает Microsoft, – нет. Вам не нужен показатель ROI, чтобы понять это».
Но пришла мода на четкое математическое доказательство того, что ты отрабатываешь свой хлеб. Поэтому 5 августа, в первую среду месяца, я торопилась на встречу с коллегами.

PR-кафе прошло отлично: вместо многих маленьких столиков было организовано 2 больших, что дало возможность помолчать желающим послушать, и выступить говорунам.
Большая часть пиарщиков, насколько я поняла из реплик, делает отчетный контент-анализ. Что, в принципе логично, поскольку а) похоже на анализ; б) не требует дополнительной хоботни в виде привязки к бизнес-показателям (ну, и, конечно, снижает ответственность за них).

Среди переменных, которые оцениваются при контент-анализе, были названы такие:
- Количество
- Тональность
- Донесенные сообщения
- Тип засветки (упоминание или публикация о нас)
- Жанр публикации
- Охват сообщения.

Впервые услышала и понравился такой показатель: как часто бренд упоминают третьи лица без инициативы пресс-службы. По-моему, адекватное отражение всего пиар-комплекса, от разработки и формулирования сообщений, до медийной и сарафанной активности.

Что касается методов оценки эффективности пиара в привязке к бизнесу, то народ вспомнил такие:
- Прямые контакты с потенициальным потребителем.
- Вопрос заинтересовавшемуся потенциальному клиенту «откуда вы про нас узнали?».
- Вариант предыдущего: давать разную информацию в разных составляющих маркетинг-микса, и по поступающим запросам определять, какой канал привёл человека.
- Делать различные маркетинговые активности поочередно и посчитывать бизнес-показатели в конце каждого периода.
- Мы с Дегтярёвым вспомнили еще NPS – вопрос потребителям: «Порекомендовали бы вы этот бренд своим друзьям?». Проводить перед и после пиар-кампании (а лучше – трекинг на протяжении года). Это исследование относится к ROI-типу, поскольку существуют найденные (западными маркетологами) зависимости между NPS и прибылью. Из-за отсутствия (по крайней мере, в публичном поле) таких связок сложнее отнести к методам оценки бизнес-эффективности репутационный аудит.

Уже после заседания мне пришло в голову, что с оценкой ROI пиара непосредстенно связана оценка стоимости бренда. Та, которую вполне четко выражают в деньгах, как, например, «в прошлом году стоимость бренда McDonald`s, то есть доход, полученный благодаря торговой марке и имиджу товаров, составляла 25,3 млрд долларов». А от этой цифре к EBITDA – один шаг. Я так думаю.

В общем, спасибо дорогому PR-кафе за интересную пищу для ума и, конечно, нетворкинг. Последнее проявилось своей ярчайшей стороной, когда уже в финале встал пассионарный Миша Красюк и высказался в том духе, что, мол, мы все тут пиарщики, давайте будем честными друг перед другом и признаемся, что редко когда клиент ставит пиарщику четкие задачи, тем более относящиеся к бизнесу. Чаще при заказе пиара им движет либо тщеславие, либо политические амбиции. Завязалась эмоциональная дискуссия, под которую и обмен визитками прошел как-то на подъеме.

Фотографии со встречи.